Việc phát hành Borat (2006) đã biến Kazakhstan từ một quốc gia vô danh thành chủ đề thảo luận du lịch lan truyền trên mạng. Ban đầu, các quan chức Kazakhstan vô cùng tức giận, họ đã phản đối bộ phim, phát động các chiến dịch quảng bá hình ảnh và thậm chí... Trái tim của lục địa Á-Âu Những quảng cáo đó. Tuy nhiên, sau hơn một thập kỷ, sự châm biếm ấy đã biến thành một lợi thế bất ngờ: du lịch tăng vọt, số lượng visa tăng gấp mười lần, và cuối cùng đất nước này đã chấp nhận câu nói nổi tiếng của Borat “Rất tuyệt!” để thúc đẩy du lịch. Bài viết này sẽ đi sâu vào vấn đề đó. Borat Bộ phim khám phá hiện tượng này – kết hợp giữa phong cách báo chí du lịch và phân tích văn hóa – để hé lộ cách một diễn viên hài đã khơi dậy sự quan tâm thực sự đến Kazakhstan. Chúng tôi phân tích các phản ứng chính thức, dữ liệu du lịch, quan điểm địa phương và khoa học về du lịch do phim ảnh tạo ra, từ di sản Con đường Tơ lụa đến những anh hùng thể thao hiện đại. Trên đường đi, những chi tiết hiếm thấy được hé lộ: từ những chiêu trò PR của chính phủ đến những người đi dây mạo hiểm trên thảo nguyên – vẽ nên một bức tranh sống động về hình ảnh đang phát triển của Kazakhstan.
Năm 2006, bộ phim giả tài liệu của Sacha Baron Cohen Borat: Những bài học văn hóa của nước Mỹ dành cho quốc gia Kazakhstan vinh quang đã bùng nổ thành một hiện tượng toàn cầu. Nhân vật Borat, một "nhà báo người Kazakhstan" ngớ ngẩn đến mức lố bịch, lần đầu tiên xuất hiện trên truyền hình Anh ( Da Ali G Show and Chương trình 11 giờ), nhanh chóng chiếm lấy sự chú ý. Trên thực tế, các phân đoạn Borat của Cohen trên Da Ali G Show Những bài hát đó nổi tiếng đến mức đã giúp anh ấy nổi tiếng toàn cầu. Vào thời điểm đó, Borat Khi bộ phim ra mắt tại các rạp chiếu phim, khán giả trên toàn thế giới đều biết những câu nói cửa miệng của Borat ngay cả khi họ không biết Kazakhstan nằm ở đâu.
Thành công về doanh thu phòng vé của bộ phim thật đáng kinh ngạc. Với kinh phí sản xuất dưới 20 triệu đô la, Borat thu về khoảng 262,5 triệu đô la trên toàn thế giới – một trong những con số cao nhất từ trước đến nay đối với một bộ phim hài không phải phần tiếp theo. Tại Mỹ, Borat Phim ra mắt ở vị trí số 1 và nổi tiếng toàn cầu. Các nhà quan sát trong ngành nhận xét rằng phim "tạo ra một làn sóng ca ngợi mạnh mẽ từ giới truyền thông quốc tế". Giới phê bình cũng hết lời khen ngợi: Cohen đã giành giải Quả cầu vàng cho Nam diễn viên chính xuất sắc nhất (Thể loại hài) và Borat Bộ phim đã nhận được đề cử giải Oscar. Khán giả và giới phê bình đều hết lời khen ngợi tính châm biếm táo bạo của nó. Thậm chí, ngay cả Tờ Boston Globe gọi nó là “bộ phim hài hước nhất năm”. (Các tờ báo lá cải Kazakhstan đã gây bất ngờ cho cả thế giới: một tờ gọi nó là “Phim hay nhất năm”(và nhận xét rằng đó là "một tác phẩm chống Mỹ tàn nhẫn... vừa hài hước vừa đáng buồn cùng một lúc").
Tại sao lại là Kazakhstan? Cohen giải thích rằng anh ấy cố tình chọn một quốc gia ít người biết đến. Anh ấy muốn một "trang giấy trắng" để châm biếm – "một quốc gia mà chẳng ai từng nghe nói đến" – để khán giả tin vào những lời tuyên bố kỳ quặc của Borat. Như Cohen đã nói đùa, “Trò đùa không phải nhắm vào Kazakhstan. Tôi nghĩ trò đùa nhắm vào những người tin rằng Kazakhstan mà tôi mô tả có thể tồn tại.”Thực tế, phần lớn cảnh quay được thực hiện ở Romania và Mỹ; phong cảnh và con người Kazakhstan ngoài đời thực không hề xuất hiện. Giọng nói lè nhè kiểu Nga của Borat, việc anh ta sử dụng bảng chữ cái giả Cyrillic (thực chất là các chữ cái tiếng Nga tiêu chuẩn, chứ không phải tiếng Kazakh), và những trò hề hoạt hình của anh ta hầu như không giống với văn hóa Kazakhstan đích thực. Nhưng cốt truyện hư cấu về "Quốc gia vĩ đại nhất thế giới" đã tiếp cận hàng triệu người, để lại dấu ấn văn hóa vượt xa những gì kinh phí ít ỏi của nó có thể dự đoán.
Ngay từ những tin đồn đầu tiên về nội dung của Borat, chính phủ Kazakhstan đã phản ứng dữ dội. Các quan chức lên án đó là hành vi phỉ báng thô thiển. Cuối năm 2005, Bộ Ngoại giao Kazakhstan được cho là đã lên tiếng. đe dọa hành động pháp lý chống lại ngôi sao của bộ phim, và thậm chí còn cảnh báo Cohen rằng Borat là một phần của "âm mưu nước ngoài" nhằm bôi nhọ Kazakhstan. Đến năm 2006, chính phủ cấm chiếu bộ phim hoàn toàn và chặn trang web quảng cáo của họ trên tên miền “.kz” của Kazakhstan.
Trong các tuyên bố báo chí, các quan chức Kazakhstan phàn nàn rằng Borat Bộ phim miêu tả đất nước như một khu ổ chuột lạc hậu. Một phát ngôn viên Bộ Ngoại giao nói với CNN rằng bộ phim "gây xúc phạm" và "hoàn toàn hư cấu", đồng thời nhắc lại rằng nhân vật Borat là... “Không ai mà một Kazakhstan hiện đại nên có liên hệ đến.”
Để đối phó với hình ảnh tiêu cực, Kazakhstan đã phát động một chiến dịch PR rầm rộ. Chính phủ đã chi hàng triệu đô la cho... “Trái tim của lục địa Á-Âu” chiến dịch truyền thông. Các quảng cáo bóng bẩy được đăng trên các phương tiện truyền thông như... Tờ New York Times và CNN, quảng bá hình ảnh một Kazakhstan hiện đại, năng động. Chiến dịch này nhấn mạnh đường chân trời hiện đại của Astana, tham vọng của đất nước trong lĩnh vực năng lượng và công nghiệp, thậm chí cả chương trình không gian. Những quảng cáo này được phát sóng vào năm 2006, trùng với chuyến thăm Mỹ của Tổng thống Nazarbayev, nhằm phản bác lại sự châm biếm trong phim Borat. Một áp phích chiến dịch đã ghép hình ảnh Nazarbayev bắt tay với các nhà lãnh đạo thế giới cùng với khẩu hiệu “Kazakhstan – Trái tim của lục địa Á-Âu”, bác bỏ rõ ràng lời lẽ phỉ báng trong phim rằng Kazakhstan là một chế độ độc tài lạc hậu.
Chiến dịch này phản ánh cảm giác tự hào dân tộc bị tổn thương. Đối với nhiều người Kazakhstan, Borat giống như một sự xúc phạm cá nhân. Trên thực tế, Borat đã từng là bị cấm trình chiếu ở KazakhstanMọi buổi chiếu (chính thức hay lậu) đều bị ngăn chặn. Sự phẫn nộ này không chỉ dừng lại ở khía cạnh điện ảnh: một nghị sĩ Kazakhstan sau đó đã than thở rằng bộ phim đã... “Làm tổn hại vĩnh viễn danh tiếng của đất nước” ở nước ngoài. Chính phủ thậm chí còn chuẩn bị cả kế hoạch dự phòng – sau sự cố năm 2012, khi các nhà tổ chức Kuwait nhầm lẫn phát phiên bản quốc ca Kazakhstan của Borat tại một lễ trao huy chương, các nhà ngoại giao Kazakhstan đã nhanh chóng khắc phục sai lầm.
Ngay cả trước khi Borat ra mắt, các đại sứ quán Kazakhstan đã cố gắng bảo vệ hình ảnh đất nước. Các quan chức lãnh sự đã phải trả lời những câu hỏi từ những người nước ngoài bối rối hỏi liệu Borat có phải là người thật hay không. Nhưng như các quan chức du lịch sau này đã lưu ý, đôi khi sự tranh cãi lại thu hút sự chú ý. Đến cuối năm 2006, một số quan chức bắt đầu âm thầm thừa nhận giá trị tuyên truyền của bộ phim. Mầm mống của sự thay đổi này đã được gieo vào năm 2012, khi Bộ trưởng Ngoại giao Yerzhan Kazykhanov bất ngờ thay đổi lập trường: ông chính thức cảm ơn Cohen, nói rằng Borat đã giúp thúc đẩy... “Tăng gấp mười lần” trong các đơn xin visa và sự quan tâm của khách du lịch. Đó là khởi đầu của sự chấp nhận miễn cưỡng rằng ngay cả những thông tin chế giễu cũng có thể khơi gợi sự tò mò về Kazakhstan.
Với sự nổi tiếng lan rộng toàn cầu của Borat, liệu điều đó có thực sự thu hút thêm khách du lịch đến Kazakhstan? Dữ liệu cho thấy một sự gia tăng rõ rệt, mặc dù xuất phát từ mức thấp.
Tóm lại, dữ liệu cụ thể xác nhận điều này. Borat đã liên lạc với tăng trưởng hai chữ số trong các chỉ số du lịch – Số lượng visa tăng gấp khoảng 10 lần, chi tiêu của khách du lịch tăng 6,4%, và lượng khách quốc tế tăng đáng kể. Tuy nhiên, xét về tổng thể, du lịch vẫn chiếm dưới 2% GDP. Tác động tức thời là một sự tăng trưởng đột biến đáng chú ý chứ không phải là một trụ cột kinh tế bền vững.
Đến năm 2012, câu chuyện chính thức của Kazakhstan hướng tới... Borat Tình hình đã thay đổi một cách ngoạn mục. Ngoại trưởng nước này, Yerzhan Kazykhanov, là người dẫn dắt sự chuyển biến này. Trong một bài phát biểu bất ngờ trước quốc hội, Kazykhanov đã cảm ơn Sacha Baron Cohen vì BoratÔng cho rằng bộ phim đã góp phần thúc đẩy mạnh mẽ ngành du lịch. Ông nói với các nhà lập pháp rằng số lượng visa du lịch đã tăng gấp mười lần và ông "biết ơn Borat"Vì đã khơi gợi sự quan tâm đến Kazakhstan." Phát ngôn công khai này – được BBC News và Reuters đưa tin toàn cầu – đã đảo ngược tình thế: điều từng bị coi là xúc phạm giờ đây được coi là "quảng cáo miễn phí". Kazykhanov lập luận rằng việc thế giới biết đến Kazakhstan, dù chỉ là một hình ảnh biếm họa, vẫn tốt hơn là chìm trong quên lãng. Trên thực tế, vị bộ trưởng đã chính thức cho phép xem... Borat như một lợi thế tiếp thị bất ngờ.
Khoảnh khắc này đã định hình một tư duy mới của người Kazakhstan: Nếu bạn không thể chống lại bộ phim, thì tốt hơn hết là hãy hòa mình vào nó. Các chuyên gia cho rằng đây là một trường hợp điển hình của việc “định hình lại câu chuyện” trong tiếp thị điểm đến. Như học giả du lịch Joseph Gold đã nhận xét, các địa điểm đôi khi biến những thông tin tiêu cực thành cơ hội quảng bá bằng cách sử dụng yếu tố hài hước trong câu chuyện. Trong trường hợp của Kazakhstan, việc tận dụng sự nổi tiếng của Borat đã trở thành một bước ngoặt chiến lược. Ý tưởng cốt lõi là sự tò mò – ngay cả sự tò mò xuất phát từ sự chế giễu – vẫn là sự tò mò. Những người cười nhạo “Quốc gia vĩ đại nhất” đầy lố bịch của Borat có thể nghĩ, “Khoan đã, Kazakhstan thực sự như thế nào?” Câu hỏi đó có thể dẫn họ đến việc tìm kiếm thông tin về Kazakhstan trên mạng, khám phá những bức ảnh du lịch về những đỉnh núi Thiên Sơn phủ tuyết trắng ở Almaty, hoặc lên kế hoạch cho một chuyến du lịch văn hóa.
Về mặt văn hóa, sự thay đổi này phản ánh sự trưởng thành trong lòng tự tin của quốc gia. Đến năm 2012, các nhà lãnh đạo trẻ của Kazakhstan cảm thấy ít bị đe dọa hơn bởi những lời chế giễu từ bên ngoài. Phát ngôn viên của đại sứ quán, Aisha Mukasheva, sau đó đã tóm tắt sự phát triển này: “Trong 25 năm độc lập, chúng ta có rất nhiều điều đáng tự hào.… Trong bối cảnh này, Borat "Đó là một bộ phim hài – chứ không phải phim tài liệu". Nói cách khác, Borat là một hình tượng biếm họa ngớ ngẩn, chứ không phải là một câu chuyện có thật; các quốc gia phát triển "hiểu được trò đùa". Thái độ này cũng được các quan chức du lịch hưởng ứng, họ bắt đầu thấy những câu nói của Borat hữu ích hơn là gây khó chịu. Điều này đã tạo tiền đề cho những bước đi táo bạo trong việc tái định vị thương hiệu của đất nước tám năm sau đó.
Đến năm 2020, Kazakhstan đã hoàn toàn thay đổi quan điểm về Borat. Thay vì nguyền rủa tên tuổi Borat, họ đã tận dụng nó. Quốc gia này đã phát động một chiến dịch du lịch mới dựa trên câu nói đặc trưng của Borat. “Tuyệt vời!” – một cái nháy mắt tinh nghịch gửi đến khán giả toàn cầu.
Sự xuất hiện của Borat Subsequent Moviefilm (Tháng 10 năm 2020) đã thử thách thái độ mới của Kazakhstan. Phần tiếp theo đã đưa Borat (và con gái Tutar) trở lại tâm điểm chú ý – và người Kazakhstan đã phản ứng với sự pha trộn giữa thờ ơ, tự hào và một vài cuộc biểu tình.
Đạo diễn: Jason Woliner Borat 2 Bộ phim được phát sóng trên Amazon Prime ngay trước cuộc bầu cử Mỹ. Nó được xây dựng như một tác phẩm châm biếm nước Mỹ đương đại – Cohen gọi Borat là “một phiên bản cực đoan hơn một chút của Trump” – nhưng điều đó đương nhiên đã khơi dậy sự quan tâm quốc tế đối với Kazakhstan. Không giống như năm 2006, lần này chính phủ Kazakhstan không có lập trường cứng rắn nào. Không có lệnh cấm hay vụ kiện nào. Thay vào đó, các quan chức đã quảng bá chiến dịch mới của họ và phần lớn giữ im lặng về nội dung. Ngay cả Đại sứ quán Mỹ tại Astana cũng đã nói đùa trên mạng xã hội rằng lập trường “chính thức” của Kazakhstan chỉ đơn giản là: “Hãy đến thăm Kazakhstan – nơi đây rất tuyệt vời!”
Xã hội Kazakhstan bị chia rẽ. Một bản kiến nghị trực tuyến lớn (hơn 100.000 chữ ký) yêu cầu Amazon hủy bỏ bộ phim, và các cuộc biểu tình nhỏ lẻ nổ ra (ví dụ như xung quanh Lãnh sự quán Mỹ ở Almaty vào ngày công chiếu). Các hashtag như #cancelborat trở thành xu hướng, với nhiều người dân phàn nàn rằng bộ phim mang tính phân biệt chủng tộc hoặc không chính xác. Một chuyên gia tiếp thị tên là Tatiana Fominova nói với Al Jazeera rằng người Kazakhstan lớn tuổi và sống ở vùng nông thôn cảm thấy bị xúc phạm sâu sắc – “đất nước chúng tôi chỉ mới 30 tuổi và các biểu tượng của chúng tôi được tôn thờ”, bà nói. Những người chỉ trích này coi phần tiếp theo là một lời nói dối khác (không chỉ vì… Borat (các bộ phim được quay ở Romania) và họ cảm thấy điều đó củng cố thêm những định kiến.
Mặt khác, nhiều người Kazakhstan trẻ tuổi lại tỏ ra thờ ơ. Aliya Seitmetova, một sinh viên kiêm giáo viên, đã từng phải chịu đựng những lời bình luận thô tục ở nước ngoài sau bộ phim đầu tiên; thế nhưng cô cho biết mình không hề bị đe dọa bởi một nhân vật hài kịch. Nhà kinh tế học Maksat Qalyq – một người có lý lẽ xác đáng – được trích dẫn nói rằng: “Chúng ta nên tận dụng nó… ngành du lịch có thể được phát triển,” đồng thời nói thêm rằng việc "tốn thời gian và sức lực" để nổi giận là không đáng. Trong các cuộc phỏng vấn ngắn, nhiều thanh niên nói với các nhà báo rằng họ biết... Borat Ông ta chế giễu người Mỹ nhiều hơn người Kazakhstan, và tự tin thể hiện hình ảnh tích cực về đất nước mình. Utemissov cũng phản ánh thực tế nội tại này: thế hệ mới, thông thạo truyền thông toàn cầu, coi những trò đùa của Borat như... “meme,” Không phải sự thật.
Các cuộc biểu tình diễn ra chủ yếu mang tính biểu tượng. Người biểu tình giơ cao các tấm biển chống phân biệt chủng tộc và thậm chí đặt một bức tượng Borat bằng bìa cứng trong một hang động, yêu cầu anh ta ngừng xúc phạm người Kazakhstan. Họ lưu hành các bản kiến nghị (trực tuyến và qua thư viết tay gửi đến lãnh sự quán Mỹ) cầu xin chính phủ hành động. Tuy nhiên, chính quyền phần lớn phớt lờ những yêu cầu này. Lần này không có lệnh cấm chính thức nào, chỉ có một lời thừa nhận lịch sự rằng... Borat 2 Sự việc xảy ra trùng với chiến dịch quảng bá du lịch mới "Rất tuyệt vời!" của Kazakhstan. Sự khác biệt giữa những người biểu tình lên tiếng và tâm trạng chung của dư luận cho thấy sự chia rẽ giữa một thiểu số lên tiếng (thường là người lớn tuổi hoặc theo chủ nghĩa dân tộc) và xã hội rộng lớn hơn, những người mong muốn tiến về phía trước.
Ở nước ngoài, một nhóm có tên Hiệp hội người Mỹ gốc Kazakhstan (KAA) đã có lập trường đặc biệt mạnh mẽ. Trong một bức thư công khai gửi tới Amazon, KAA cáo buộc bộ phim cổ vũ “chủ nghĩa phân biệt chủng tộc, chiếm đoạt văn hóa và bài ngoại” đối với người Kazakhstan. Họ lập luận rằng bộ phim “Kích động bạo lực chống lại một nhóm dân tộc thiểu số rất dễ bị tổn thương…”Bức thư, được những người Kazakhstan sống ở nước ngoài (bao gồm cả các nhà làm phim như Gaukhar Noortas) ủng hộ, yêu cầu kiểm duyệt. Lời chỉ trích của KAA tập trung vào nhận thức hiện đại về chủng tộc: họ cho rằng việc một diễn viên hài da trắng bị cáo buộc bắt nạt một dân tộc da màu thực sự là điều không thể chấp nhận được vào năm 2020. Noortas thậm chí còn nói rằng việc "nhóm người bị nhắm mục tiêu" là người Kazakhstan là không đúng đắn về mặt chính trị. Mặc dù là những tiếng nói có sức ảnh hưởng, những lo ngại của KAA ít có tác dụng đối với chính quyền Kazakhstan, nhưng chúng báo hiệu một bối cảnh toàn cầu mới: không giống như năm 2006, Borat 2 Bước vào thời kỳ nhạy cảm cao độ đối với các nội dung châm biếm về chủng tộc và sắc tộc.
Để vượt ra ngoài những tuyên bố chính thức và tiêu đề báo chí, chúng tôi đã thu thập những lời kể trực tiếp và bình luận chuyên gia từ những người dân Kazakhstan bình thường – những tiếng nói vẽ nên một bức tranh chi tiết về việc bộ phim gây được tiếng vang (hoặc không) như thế nào trong thực tế.
Nhìn chung, những góc nhìn từ người trong cuộc này cho thấy một loạt các thái độ khác nhau. Một số người vẫn cảm thấy xấu hổ hoặc bị xúc phạm; những người khác thì bỏ qua hoặc thậm chí thấy buồn cười. Một nhận định quan trọng là quan điểm thường tương quan với tuổi tác và thế giới quan: những người Kazakhstan lớn tuổi, truyền thống hơn thường không thích sự chế giễu, trong khi giới trẻ thành thị và giới chuyên nghiệp thì thực tế hơn hoặc cảm thấy buồn cười. Tuy nhiên, xuyên suốt các thế hệ, một cảm xúc chung vẫn nổi bật: Borat là một bộ phim, không phải là hiện thực.Như một nhà kinh tế học đã nói, “Tôi không cảm thấy xấu hổ khi xem bộ phim. Bộ phim là một hành động ngu xuẩn.”Chủ nghĩa thực dụng này là nền tảng cho sự chuyển hướng của Kazakhstan từ sự phẫn nộ sang chủ nghĩa cơ hội.
Làm thế nào một bộ phim hài hước lại khiến người ta muốn xách vali lên đường? Chào mừng đến với lý thuyết về... du lịch do phim ảnh thúc đẩyMột lĩnh vực nghiên cứu giải thích lý do và cách thức phim ảnh truyền cảm hứng cho việc du lịch. (Vâng – các học giả thực sự phân tích điều này!)
Về bản chất, du lịch điện ảnh rất đơn giản: đó là khi mọi người đến thăm những địa điểm mà họ đã thấy trên màn ảnh. Bạn đã bao giờ xem phim liên tục chưa? Trò chơi vương quyền Và sau đó đặt tour tham quan lâu đài ở Dubrovnik? Đó chính là du lịch điện ảnh. Các nhà nghiên cứu định nghĩa nó là việc đến thăm một địa điểm do xem phim, phim truyền hình hoặc nội dung trực tuyến. Nó được coi là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ: phim ảnh tạo ra sự kết nối cảm xúc với khán giả, thường làm cho các địa điểm trở nên sống động trong trí tưởng tượng. Một nhà viết tiểu sử có thể cảm thấy kinh ngạc khi được nhìn thấy lâu đài Lichtenstein thực sự từ... Chitty Chitty Bang BangHoặc một người hâm mộ khoa học viễn tưởng có thể leo núi ở New Zealand. Chúa tể của những chiếc nhẫnCác nhà kinh tế cho rằng hiệu ứng này hoạt động thông qua các yếu tố "kéo" (chất lượng của điểm đến) và các yếu tố "đẩy" (mong muốn của cá nhân được khơi gợi bởi bộ phim).
Quan niệm thông thường cho rằng những hình ảnh tích cực giúp ích cho du lịch – phong cảnh đẹp, nhân vật thân thiện, đại loại vậy. Nhưng Borat lại đảo ngược điều đó. Xét về mặt học thuật, Borat is a case of negative film tourism. Most studies focus on “heroic” or romanticized film images, but recent research acknowledges that even “villainous” or satirical portrayals can stimulate curiosity. A 2024 review notes that while admiration for positive characters tends to drive travel choices, Cũng có những trường hợp người ta bị thu hút bởi những nhân vật đen tối hoặc gây tranh cãi.Hãy nghĩ đến các tour du lịch Dracula ở Romania: ma cà rồng là một nhân vật phản diện, nhưng nó lại thu hút khách du lịch. Tương tự, Borat là một nhân vật phản diện mang tính châm biếm – kiêu ngạo, ngu dốt, quái dị – nhưng… mọi người tò mò.
Học giả Graeme Prentice đã diễn đạt rất hay: hầu hết du lịch điện ảnh là “tình cờ"Trong đó, sự quan tâm của du khách là sản phẩm phụ của việc tiếp xúc với truyền thông, chứ không phải là một chiến dịch được lên kế hoạch. Trong trường hợp của Kazakhstan, Borat Khiến người xem phải thốt lên: “Khoan đã, Kazakhstan là gì vậy? Tôi tự hỏi!” Sự tò mò này – yếu tố “thúc đẩy” – đã vượt qua mọi động lực “kéo” (vì bộ phim hoàn toàn không chiếu cảnh Kazakhstan). Các nghiên cứu về Borat nói riêng cho thấy nhận thức về bộ phim đã tăng vọt: sự đưa tin của truyền thông quốc tế sau khi phim ra mắt đã tiếp cận hàng triệu người trên toàn thế giới. Bài báo năm 2015 của Pratt đã tóm tắt điều này: Borat “Nâng cao nhận thức về đất nước như một điểm đến du lịch”Nói cách khác, nó đã đưa Kazakhstan lên bản đồ thế giới (theo nghĩa đen và nghĩa bóng).
Không giống như, chẳng hạn, Chúa tể của những chiếc nhẫn (nơi người hâm mộ đổ xô đi khắp New Zealand để xem vùng Shire), bộ phim của Borat cũng vậy. không Bộ phim miêu tả những địa điểm có thật ở Kazakhstan. Nhưng hiệu quả lại gần như ngược lại: Borat khắc họa quê hương mình như một địa ngục trần gian kiểu Kafka với những hủ tục lạc hậu. Vậy câu hỏi đặt ra là tại sao lại có người muốn đến thăm nơi này? Câu trả lời nằm ở việc đối lập giữa định kiến và thực tế. Bằng cách chế giễu những định kiến về Kazakhstan, bộ phim đã khéo léo đặt ra những câu hỏi về sự thật. Du khách hiện đại thường tìm kiếm sự chân thực: Borat đang giấu chúng ta điều gì? Họ muốn sửa chữa những quan niệm sai lầm của mình. Điều này khiến Borat trở thành một trường hợp đặc biệt: đó là... Hình ảnh tiêu cực dẫn đến một hành trình khám phá tích cực.
Các học giả đã chỉ ra nghịch lý này một cách rõ ràng. Trong các phân tích học thuật, Borat thường được trích dẫn như một "hiện tượng du lịch do phim ảnh tạo ra". đã sai“– nghĩa là nó không phù hợp với mô hình cổ điển. Nghiên cứu năm 2015 của Pratt gọi đó là một “trường hợp cực đoan”, tính toán mức tăng trưởng du lịch ngắn hạn (6,4%) nhưng cảnh báo rằng nó phần lớn là ngẫu nhiên và không phải là một chiến lược bền vững. Nói chung hơn, các công trình nghiên cứu lý thuyết nhấn mạnh yếu tố cảm xúc trong các quyết định du lịch. Ví dụ, nghiên cứu cho thấy ngay cả những miêu tả khắc nghiệt hoặc lố bịch cũng có thể khơi gợi những cảm xúc mạnh mẽ (ngạc nhiên, tò mò) làm tăng sự gắn bó với địa điểm. Câu chuyện của Kazakhstan minh họa cho “du lịch tình cờ”: hầu hết du khách không đến đó vì tiếp thị chiến lược, mà vì Borat đã bất ngờ khiến Kazakhstan trở nên “nổi tiếng” trong văn hóa đại chúng.
Tóm lại, lý thuyết du lịch điện ảnh giải thích trường hợp Borat như một sự kết hợp độc đáo giữa du lịch do tò mò và chiến lược tiếp thị đột phá. Lý thuyết này dạy rằng... Mọi hình thức quảng bá đều có thể là một cơ hội.và rằng hình ảnh trong phim – dù tốt hay xấu – đều làm thay đổi nhận thức và động cơ du lịch theo những cách phức tạp.
Kazakhstan ngày nay đang cố gắng định hình bản sắc của mình không phải bằng Borat mà bằng những kỳ quan thực sự. Đây là hình ảnh đất nước này trong mắt du khách vào những năm 2020:
Câu chuyện về Borat ở Kazakhstan mang đến một bài học bất ngờ cho những người làm quảng bá du lịch. Dưới đây là những bài học chính:
Như một nhà ngoại giao đã kết luận một cách khéo léo, Borat đã dạy cho người Kazakhstan nhiều điều. “Chúng ta nên chia sẻ niềm tự hào về ý nghĩa thực sự của việc là người Kazakhstan một cách rộng rãi hơn nữa.” Câu nói đó gói gọn bài học quan trọng nhất: tính chân thực, lòng tự hào và khả năng kể chuyện thông minh có thể biến ngay cả những tình huống khó khăn nhất thành chiến thắng.
Hỏi: Có Borat Liệu điều đó có thực sự thúc đẩy du lịch đến Kazakhstan?
A: Thật ngạc nhiên, đúng vậy – ở một mức độ nào đó. Sau khi bộ phim năm 2006 ra mắt, Kazakhstan đã chứng kiến sự gia tăng đáng kể về sự quan tâm từ nước ngoài. Số lượng đơn xin visa từ một số quốc gia đã tăng lên khoảng... gấp 10 lầnvà chi tiêu của khách du lịch quốc tế tăng khoảng 6.4% Vào năm sau đó. Theo một ước tính, bộ phim đầu tiên thậm chí đã làm tăng gấp đôi lượng khách du lịch chỉ trong vài năm. Tuy nhiên, du lịch vẫn chỉ chiếm một phần nhỏ trong nền kinh tế (khoảng 1,6–1,8% GDP), vì vậy sự tăng trưởng này đáng chú ý nhưng không mang tính đột phá. Nói cách khác, Borat làm Việc này giúp nâng cao nhận thức (một quan chức đã cảm ơn Cohen vì "quảng cáo miễn phí"), nhưng sự tăng trưởng dài hạn phụ thuộc vào các yếu tố khác như cơ sở hạ tầng và quảng bá.
Hỏi: Kazakhstan có cảm thấy bị xúc phạm bởi hình tượng Borat không?
A: Ban đầu thì đúng là như vậy. Chính phủ Kazakhstan đã cấm bộ phim vào năm 2006 và lên án nó là phân biệt chủng tộc. Các quan chức đã phát động các chiến dịch quảng cáo để phản bác những tuyên bố của Borat. Nhiều người dân đã bị tổn thương bởi những hình ảnh rập khuôn thô thiển. Nhưng theo thời gian, thái độ của chính quyền đã dịu đi. Đến năm 2012, bộ trưởng ngoại giao đã công khai cảm ơn Borat vì đã thúc đẩy du lịch, và đến năm 2020, quốc gia này thậm chí còn biến câu nói cửa miệng của Borat thành khẩu hiệu tiếp thị của mình. Ngày nay, nhiều người Kazakhstan nhìn nhận bộ phim theo cách khác. Borat Như một tác phẩm châm biếm không dựa trên thực tế, mọi người tự nhắc nhở nhau rằng "đó là một bộ phim hài, không phải phim tài liệu". Vẫn còn những người chỉ trích (đặc biệt là trong số những người Kazakhstan lớn tuổi và các nhóm người Kazakhstan ở nước ngoài) cho rằng Borat gây khó chịu, nhưng xu hướng chung là sự chấp nhận và thái độ hài hước.
Hỏi: Chiến dịch quảng bá du lịch “Rất tuyệt vời” của Kazakhstan có phải là thật không?
A: Chắc chắn rồi. Chiến dịch “Rất tuyệt” năm 2020 là một nỗ lực chính thức được chính phủ hậu thuẫn, chứ không phải là một trào lưu lan truyền trên mạng. Khẩu hiệu này xuất phát trực tiếp từ câu nói nổi tiếng của Borat, được các quan chức du lịch Kazakhstan sử dụng lại. Họ đã phát hành một số quảng cáo được sản xuất chuyên nghiệp, cho thấy phong cảnh và con người Kazakhstan thực sự, mỗi quảng cáo đều kết thúc bằng cụm từ tiếng Anh “Rất tuyệt!” như một lời chào vui vẻ. Người phát ngôn của chính phủ, như Phó Chủ tịch Kairat Sadvakassov, đã công bố chiến dịch này trước công chúng và trả lời phỏng vấn về nó. Các video (du khách đi bộ đường dài, nếm thử các món ăn địa phương, khám phá các thành phố) là những quảng cáo thực sự. Vì vậy, đúng vậy, đó là hoạt động tiếp thị chính thức - được thiết kế để thu hút sự chú ý của truyền thông quốc tế đồng thời giới thiệu những điểm tham quan đích thực của Kazakhstan.
Hỏi: Có phải là Borat Bị cấm ở Kazakhstan hôm nay?
A: Không. Bản gốc Borat Bộ phim đã bị cấm khi mới ra mắt năm 2006, nhưng lệnh cấm đó đã hết hiệu lực. Đến giữa những năm 2010, các bản sao có thể được tìm thấy trực tuyến ở Kazakhstan cũng như bất cứ nơi nào khác. Phần tiếp theo Borat 2 Bộ phim không bị cấm chính thức. Trên thực tế, các quan chức đã không can thiệp vào bộ phim mới, thay vào đó tập trung vào thông điệp du lịch của họ. Vì vậy, công dân Kazakhstan hiện có thể xem cả hai bộ phim một cách hợp pháp. Tất nhiên, mức độ phổ biến của chúng đã giảm so với thời kỳ gây tranh cãi; ngày nay Borat giống một chú thích lịch sử hơn là tin tức thời sự ở Kazakhstan.
Hỏi: Ngoài Borat ra, Kazakhstan còn nổi tiếng về điều gì khác nữa?
A: Đất nước này nổi tiếng về kích thước và sự đa dạng rộng lớnKazakhstan tự hào sở hữu dãy núi Thiên Sơn và Altai, nơi du khách có thể trượt tuyết hoặc leo núi; có thảo nguyên rộng lớn ("Đại Thảo Nguyên") với nền văn hóa du mục; chia sẻ đường bờ biển Aral (và lịch sử môi trường đầy bi thương); và có những thành phố hiện đại như Astana (trước đây là Nur-Sultan) với kiến trúc tương lai. Kazakhstan từng là một phần quan trọng trên Con đường Tơ lụa: du khách có thể chiêm ngưỡng những di tích cổ như Lăng mộ Khoja Ahmed Yassaui ở Turkestan (một Di sản Thế giới được UNESCO công nhận) và đi bộ dọc theo những tàn tích của Con đường Tơ lụa. Đối với những người yêu thiên nhiên, có những công viên quốc gia với ngựa hoang và núi non, cùng những kỳ quan sa mạc như Cồn cát biết hát ở Công viên Altyn-Emel. Văn hóa đại chúng hiện nay tôn vinh các anh hùng thể thao: võ sĩ quyền Anh Gennady Golovkin và tay đua xe Yerzhan Dauletbekov. Và đúng vậy, đây là quốc gia lớn thứ chín trên thế giới về diện tích – sân chơi của những thảo nguyên. Tóm lại, Kazakhstan tự quảng bá mình bằng vẻ đẹp tự nhiên, lịch sử và sự pha trộn giữa văn hóa hiện đại và truyền thống – hoàn toàn khác xa với hình ảnh biếm họa thô thiển của Borat.
Hỏi: Kế hoạch phát triển du lịch của Kazakhstan là gì?
A: Chính phủ có một kế hoạch chính thức để phát triển du lịch, được gọi là... Chương trình Du lịch Quốc gia 2020–2025Chương trình này nhằm mục đích mở rộng đáng kể số lượng du khách và tác động kinh tế. Các mục tiêu chính bao gồm tăng số lượng khách du lịch hàng năm lên khoảng 10 triệu người và nâng tỷ trọng du lịch trong GDP lên khoảng 8% vào năm 2025. Họ có kế hoạch đầu tư hàng tỷ đô la vào sân bay, khách sạn và các chương trình du lịch địa phương, đồng thời quảng bá văn hóa Kazakhstan (âm nhạc, lễ hội, di tích lịch sử) ra nước ngoài. Ví dụ, Lonely Planet đã xếp Kazakhstan vào danh sách “Điểm đến tốt nhất năm 2021”, phản ánh nỗ lực này. Vì vậy, Kazakhstan đang đặt cược dài hạn (đầu tư, thay đổi chính sách visa, tiếp thị) để đảm bảo sự quan tâm được khơi dậy bởi các phương tiện truyền thông như... Borat Điều này dẫn đến sự tăng trưởng du lịch bền vững.
Hỏi: Tại sao võ sĩ quyền Anh Gennady Golovkin lại được nhắc đến trong ngành du lịch Kazakhstan?
A: Gennady “GGG” Golovkin là một trong những công dân nổi tiếng nhất của Kazakhstan – nhà vô địch quyền anh hạng trung ba lần. Ông đã trở thành một đại sứ không chính thức của đất nước. Truyền thông đã nhận thấy rằng hiện nay nhiều người nước ngoài biết đến cái tên “Golovkin” hơn là “Borat” khi được hỏi về Kazakhstan. Do đó, các quan chức du lịch Kazakhstan đôi khi sử dụng Golovkin như một biểu tượng tích cực: người hâm mộ có thể đến thăm phòng tập luyện của ông ở Almaty, hoặc đơn giản là liên kết Kazakhstan với thành công thể thao hơn là những trò đùa châm biếm. Ông đại diện cho vị thế toàn cầu đang lên của Kazakhstan hiện đại.
